5月份以來(lái)，轎車價(jià)格下降力度達(dá)到了空前的程度，許多車價(jià)大調(diào)整超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期，轎車價(jià)格底線的預(yù)測(cè)一再被市場(chǎng)擊破，這對(duì)已購(gòu)車者打擊甚大，同時(shí)又加劇了潛在購(gòu)車者的觀望心態(tài)，轎車降價(jià)的邊際效果越來(lái)越差。已有業(yè)者公開抨擊有關(guān)部門限制汽車消費(fèi)的宏觀調(diào)控措施，并指汽車業(yè)正面臨兩年半以來(lái)最嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。
汽車廠家陣地淪陷
從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，汽車廠家正在喪失價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。據(jù)安邦集團(tuán)在其近期出臺(tái)的《2004年中國(guó)汽車市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在銷售暢旺之際，市場(chǎng)無(wú)疑是賣方市場(chǎng)；但現(xiàn)在市場(chǎng)氣氛已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，開始從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)。事實(shí)上，這是一種關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，它預(yù)示著今后一段時(shí)間汽車市場(chǎng)基本趨勢(shì)。
從5月以來(lái)，關(guān)于汽車經(jīng)銷商降價(jià)的消息就接連不斷，幾乎是每店一個(gè)價(jià)，且與廠家所制定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)相去甚遠(yuǎn)。這種做法對(duì)汽車市場(chǎng)的走勢(shì)以及廠家的定價(jià)策略帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。很多汽車廠家對(duì)此很惱火，因?yàn)樵絹?lái)越多的經(jīng)銷商拋開了廠家的定價(jià)自行降價(jià)，他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制力在減弱。為了保護(hù)多數(shù)經(jīng)銷商的利益，汽車廠家已開始制定規(guī)則嚴(yán)懲經(jīng)銷商自行降價(jià)，力爭(zhēng)重新奪回價(jià)格控制權(quán)，但是想奪回控制權(quán)并不容易。市場(chǎng)低迷時(shí)，車賣的不好，廠家有時(shí)會(huì)顧及到很多問(wèn)題而遲遲不降價(jià)，但是經(jīng)銷商卻等不了，為了求生只能降價(jià)。自行降價(jià)歸根結(jié)底是廠家向經(jīng)銷商身上壓貨的現(xiàn)狀造成的。
車型價(jià)格節(jié)奏紊亂
新車型的價(jià)格在推出之后，由于廣告以及宣傳策略，往往會(huì)有一個(gè)堅(jiān)挺期。國(guó)外廠商的經(jīng)驗(yàn)是對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟僮?，一般是用平均價(jià)格的140%作為推出價(jià)格，然后利用價(jià)格工具進(jìn)行調(diào)整。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況看，來(lái)自于市場(chǎng)低迷、庫(kù)存和宏觀調(diào)控的各方面壓力，類似國(guó)外的價(jià)格操作很難實(shí)現(xiàn)。例如豐田花冠今年剛剛上市，但不到半年就由熱銷轉(zhuǎn)為正常，價(jià)格也降了6%以上。
廠家的價(jià)格節(jié)奏紊亂是一件很大的事情，但這尚未引起本行業(yè)的足夠關(guān)注。這種紊亂實(shí)際表明，生產(chǎn)廠家的經(jīng)營(yíng)安排也是無(wú)序的，是跟著自己對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)而走的，汽車制造業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由此而大增。而國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，是造成、推動(dòng)廠家跟隨市場(chǎng)節(jié)奏走的重要原因，改善的可能性只能冀望于增加車型特征，實(shí)行更為突出的差別化戰(zhàn)略。
從目前的市場(chǎng)情況看，降價(jià)已對(duì)于市場(chǎng)的震動(dòng)并不大，消費(fèi)者不買賬，市場(chǎng)價(jià)格是在維持不斷地下跌、下跌。
消費(fèi)者直面真實(shí)謊言
從價(jià)格角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車工業(yè)主要是管理消耗大大高于國(guó)外水平，造成汽車價(jià)格大大高于國(guó)外。美國(guó)，索納塔2.7升V6發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)擋、真皮、六碟CD、天窗、導(dǎo)航、自動(dòng)恒溫空調(diào)，價(jià)格僅為12988美元，約合10.8萬(wàn)元人民幣，而國(guó)內(nèi)的索納塔在減掉許多配置后的報(bào)價(jià)，是239800元人民幣，其中的價(jià)格差距之大可想而知。
在服務(wù)方面，中外差距也非常大。在美國(guó)，傳動(dòng)系統(tǒng)的保修是10年，16.1萬(wàn)公里，或是整車 5年，9.66萬(wàn)公里。也可以這樣說(shuō)，轎車買回來(lái)后，基本上是一直用到淘汰換車，其間全部是免費(fèi)在修。與此相對(duì)，中國(guó)汽車不僅價(jià)格貴，包括維修、服務(wù)在內(nèi)的保有成本也大大高于國(guó)外同一產(chǎn)品。因此從價(jià)格角度看，說(shuō)中國(guó)汽車工業(yè)目前仍舊是一暴利行業(yè)并不為過(guò)。
制造商原本認(rèn)為：“廠家大幅降價(jià)是為了幫助經(jīng)銷商脫離苦海，同時(shí)也有利于緩解市場(chǎng)壓力——產(chǎn)品庫(kù)存不斷增加?！?但事實(shí)上，這使得消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)暴利本質(zhì)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越明晰，經(jīng)銷商們并沒(méi)有因此而活得自在。有經(jīng)銷商表示，除了部分暢銷的品牌，在廠家宣布降價(jià)之前，迫于銷售壓力，他們?cè)缫褜⒋蟛糠之a(chǎn)品售價(jià)調(diào)整到“新水平”。這點(diǎn)從消費(fèi)者對(duì)主流廠家整體降價(jià)后的冷淡反應(yīng)上就可以看得很清楚——市場(chǎng)提前消化了降價(jià)效果。為此有人預(yù)計(jì)，在生產(chǎn)商實(shí)行新的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)之后，經(jīng)銷商只會(huì)繼續(xù)暗中降價(jià)促銷。當(dāng)然這種情況會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期，讓車市徹底陷入降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)心理陰影之中。
在加入世貿(mào)組織協(xié)議對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的保護(hù)期越來(lái)越短的時(shí)候，以上種種因素只會(huì)讓國(guó)內(nèi)汽車廠商堅(jiān)守價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。筆者認(rèn)為，轎車價(jià)格在未來(lái)將持續(xù)下降，競(jìng)相降價(jià)趨勢(shì)不可阻擋！ (作者：ANBOUND安邦集團(tuán)研究總部張巍柏)
出自安邦集團(tuán)2004汽車市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告
